李子柒再获巨头入股!直播电商还有什么新玩法?

作为直播电商头部主播的李子柒,最近又获得了巨头加持。

日前,字节跳动投资了李子柒的签约公司——杭州微念品牌管理有限公司(下称“微念品牌管理”),持股1.48%。

微念品牌管理为一家成立于2013年的MCN企业,专注于新消费领域。公开资料显示,在字节跳动加入之前,该公司就获得了多方加持。 

去年直播电商可谓如日中天,彼时仅仅“李子柒”三个字,就曾让多只相关概念股股价翻番。如今,伴随直播电商发展步入下半场,行业未来又将走向何方? 

李子柒签约公司获字节入股

天眼查数据显示,日前,李子柒签约公司微念品牌管理发生工商变更,新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司为股东,持股1.48%。同时,公司注册资本由约704.05万元增加至约717.47万元。

公开资料显示,微念品牌管理是一家具备孵化与深度整合KOL(关键意见领袖)能力的新消费品牌公司。公司成立于2013年2月,法定代表人为刘同明,经营范围包括营业性演出、演出经纪、文化娱乐经纪人服务以及互联网销售等。

除了最为知名的李子柒外,作为一家MCN机构,微念品牌管理旗下还包括林小宅、香喷喷的小烤鸡、卧蚕阿姨、nG家的猫等数十位短视频网红。

不过,显然由于有李子柒光环的加持,公司成立以来,颇获资本市场认可。

从天眼查数据来看,截至目前,微念品牌管理已经完成了多轮融资。在字节跳动入股之前,2017年5月,其获得由华映资本领投、琢石资本跟投的数千万元A轮融资。2018年5月,该公司的B轮融资由辰海资本、芒果文创和新浪微博战投共同投资。此后,微念品牌管理还接连迎来了弘帆资本、华兴新基金基金、众源资本等的入局。 

资本竞逐“新消费”领域

近年来,“新消费”成为一个炙手可热的概念,大量新兴品牌如雨后春笋般出现。这些自带网络流量的品牌,也助推着直播电商行业迅猛发展。

“现在很多针对年轻人的品牌其实非常注重网络营销,像此前的完美日记、花西子、元气森林等,这也让电商主播与相关品牌形成了相辅相成的协同效应。”一位消费品行业研究员认为,这种消费品的迭代,也让产业链上的MCN机构获得了巨头关注。

事实上,此次获得字节跳动入股的微念品牌管理便是一家非常理想的“标的”。从公开资料来看,微念品牌管理专注的领域便是“新消费”,不管是新消费品牌还是农业新消费,甚至是文旅新消费等的内容运作,都是其擅长的项目。

而在中国新消费品牌迎来全面爆发的当下,微念品牌管理的定位可谓完美契合了市场热点、行业热点和投资热点,自然也就获得了资本的争相竞逐。

显然,手握巨大视频流量的字节跳动,绝不会放过这样一条优质赛道。自2020年开始,字节跳动就已开始频频入股MCN机构。

资料显示,2020年年初,字节跳动斥资1.8亿元独家投资了泰洋川禾的B轮融资,持股8.85%,双方由此展开全面的战略合作。

进入2021年,字节跳动在相关领域的投资风格也越来越明晰:打造“新消费”全产业链,实现被投企业与抖音生态上下游良好的联动融合。今年以来,字节在消费领域频频出手,接连投资了鲨鱼菲特、参半、空卡、Manner咖啡等消费品牌。

如何摆脱“头部主播”依赖

直播电商无疑是去年最火的新业态。几百万、几个亿、十几个亿,不断刷新的单场直播GMV(成交总额)纪录刺激着大众神经,伴随行业爆红,李子柒、薇娅、李佳琦等多位头部主播相继进入大众视野。

并且,相较于李子柒用视频故事间接带货方式,在直播间大声叫卖的直播方式显然带来了更大的收益。数据显示,李子柒品牌2020年的年度销售规模大约16亿元,其中螺蛳粉的销售额就达5亿元。

而在去年,薇娅的年成交额已超过300亿元。此前有媒体称,头部主播薇娅、李佳琦各自的公司可能正在寻求美股IPO上市。

不过另一方面,今年以来许多头部主播纷纷“翻车”,行业监管也日趋严格,这都让市场产生了疑问:经历了一年爆发式发展,直播电商究竟是昙花一现,还是真正可能成为一种新业态呢?进一步而言,在摆脱“头部主播”依赖已成平台共识的当下,短视频平台如何将直播电商的场景做得更为丰富呢?

事实上,除了通过对外投资的方式打通上下游产业链外,眼下头部短视频平台也在尝试拓展更为丰富的直播电商场景。

据快手电商产品负责人介绍,除了传统向商家收取佣金这一商业化手段外,目前平台也在尝试全新的营收模式。“比如说,直播中用户可以提前锁定某个东西,那么反向来看,商家能否有一种模式可以提前锁定目标用户,以更快更高效的方法在直播前三十分钟就积累更多人。”

除此之外,直播间里的社交互动,也让业内人士看到了新的商业化契机。“直播带货最早的优势在于主播可以和观众充分互动,但是随着行业发展,现在很多动辄几十万的直播间,实际上主播已经来不及互动了,那我们就在考虑能否构建新的互动方式。”前述负责人表示,以快手为例,目前内部团队正在尝试在观众之间设计新的互动方式,“比如说,直播间某一类用户和主播之间,他们怎么做互动,怎么得到额外的权益,这也是很值得探索的方向。”

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